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近年中国户外媒体行业五大特性

作者:管理员   发表时间:2019-04-25
  户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介,主要形式包括、气球、飞艇、车厢、大型充气模型、高校内、高档小区走廊楼道等。

  传统认为是设置在户外的一些媒体表现形式为户外媒体。这个概念是狭义且不准确的,随着广告业的繁荣发展,户外媒体应该有更准确的定义:是存在于公共空间的一种传播介质。

  户外媒体先于城市而存在,促进城市的形成和繁荣,并形象解读、个性烘托城市的品位,户外媒体与所在城市是相生共荣、互相促进的伙伴关系。在宜居城市、智慧城市建设中,户外媒体在创新设置情趣化街道设施、趣味打造人性化公共空间中,正发挥着不可替代的重要作用。

  2018上半年省级卫视花费TOP20品牌,最近4年同期在一线卫视的花费占比,多数都在减少,康师傅、伊利、清扬、欧莱雅、肯德基都表现明显。

  电台在前两年的资源调整后重新实现花费的快速增长,增幅有较大提升,达13.1%。新闻/时事类电台节目的广告吸引力正在增大,花费较去年同期增长21.5%。多数投放电台广告的重点行业增幅优于去年同期,房地产/建筑工程行业仍保持37.2%的较快增长。

  一、户外媒体的五大特性

  1、空间资源的独占。户外媒体附着在特定的城市公共空间中,地理位置的唯一性、不可再生性,决定了每一处户外媒体的独占性。各地政府对设置户外媒体制定了严格的规划,并据规划予以审批或监控,这从法规上确保了空间位置的稀缺性和户外媒体的独占性。因此,独占稀缺城市空间资源的户外媒体,具有一定的垄断效应。

  2、生活轨迹的黏连。户外媒体主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置,具有很强的黏连性和伴随性。在不浪费市民时间、不负担任何费用的情况下,户外广告为市民在家外经历的时空增加趣味,或提供某种便利,增添市民外出时的附加值,为市民在家外途经、等候、休闲的场景增光添彩。户外媒体是市民感官和肢体在家外的舒展和延伸,是市民在家外的心情驿站,是所在城市的公众表情。

  3、广告传播的直白。人在户外的注意力漂移不定,现代人更是一心多用,若不能在一秒内一见钟情,就很难被关注。户外广告强调第一眼的吸引力,简洁直白的户外广告能让人一目了然。户外媒体是单纯的广告载体,是瞬间与受众展开沟通的情感媒体,这与以强调内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体明显不同。

  在信息大爆炸、时间越来越不够用的情况下,受众只是个性化地阅读、选择性地关注,传播的到达问题日益严峻。直白的户外广告,要求具有场景意识,且需要因地制宜的创意与之相匹配。

  4、城市功能的匹配。户外媒体不只是点缀城市空间,亮化和美化城市建筑、道路、广场等外立面和内空间,多数户外媒体本身就是街道家具或景观小品,可以生动候车亭、灯箱、阅报栏、指示牌等各种街道设施,温馨公交车、地铁等公交平台,引领都市时尚生活脉搏。

  户外媒体先于城市而存在,促进城市的形成和繁荣,并形象解读、个性烘托城市的品位,户外媒体与所在城市是相生共荣、互相促进的伙伴关系。在宜居城市、智慧城市建设中,户外媒体在创新设置情趣化街道设施、趣味打造人性化公共空间中,正发挥着不可替代的重要作用。

  5、多维兼容的平台。传播技术日新月异,新兴媒体层出不穷,媒体的边界在消融,超媒体在孕育。户外媒体因其是对实体空间的占领和应用,可以兼容一切,也可以推倒重建,凡是合适的新媒体、新传播技术都可以直接拿来,马上应用。

  泛媒体时代,随时随地的传播成为可能。占据空间与落地优势的户外媒体,就在各种消费现场,既能贴近又能引导本地居民,完全可以成为整合各种媒介的终端平台和本地基站,在整合营销中扮演最核心的角色。

  上述特性,是户外媒体所独有的,也是认清户外媒体价值、发挥户外广告作用的基础和前提。

  二、大数据焕发户外媒体的生机与活力

  中国传统传媒业当下的困窘,可以用“两头不讨好”来形容,一头是受众根本不看,另一头是广告主根本不信。一个根本的原因,就是移动互联网的飞速发展改变了人们的信息接受模式,个性化的互动传播代替了填鸭式的单向传播,在此基础上产生的精准、高效传播一下子吸引了大多数客户的大部分广告预算。

  按照前面的分析,传统户外媒体应该有更好的表现,也遭遇了困境和压力,除了上面的原因之外,另一个重要的原因就是数据缺失。

  大数据对破解户外广告困局的意义。首先,明确受众群体的数量、属性与生活轨迹;其次,揭示信息传达与互动的内在因素与规律;最后,分析不同场景传播效果,挖掘植入新路径。既让广告主相信,又令受众参与,且使传播有迹可循。

  大数据营销中户外媒体的独特功能。第一,是大户外的冲击力。只有户外媒体能够提供少则几平米、几十平米,多则几百平米、甚至数千平米的大面积广告,这样的气势和影响力是其他媒体望尘莫及的。

  利用地标大户外的冲击力,发挥户外媒体作为最后的大众媒体的聚合作用,这是在不断碎片化的环境下不少客户所追求的。

  第二,是实场景的互动。只有户外媒体是看得见、摸得着的实体,受众可以在这里实实在在地停留、互动,这样的场景与体验是其他媒体做不到的。

  有了真实的体验,才可能产生信赖与口碑,才可能发生二次传播。

  第三,是必停留的空间。户外媒体存在于城市的各种公共空间,能够因地制宜营造各种让人停留的环境或功能